فن الإعلان
هو مختلف مناحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية
المرئية أو المسـموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات
وسائل نشر الإعلان:
1- الصحف والجرائد :
وهي كل ما طبع على الورق ووزع في مواعيد دورية ، ويمكن تقسيم الصحف من
حيث مدى انتشارها وكيفية توزيعها إلى الأنواع التالية :
١ .الصحف الأهلية أو العامة: وهي الصحف الواسعة الانتشار وتوزع على
مستوى الدولة كلها .
٢ .الصحف المهنية : وهي التي تصدر لصالح العاملين في مهنة معينة .
٣ .الصحف الإقليمية: وهي الصحف التي تصدر لتوزع في منطقة معينة .
٤ .الصحف الخاصة : وصحف تصدرها هيئات معينة لأعضائها أو ذوي العلاقة .
2 - التلفزيون :
تجمع وسيلة الإعلان بالتلفاز بين خصائص الإذاعة والسينما وذلك
باعتبارها وسـيلة سمعيـة وبصرية إلا أن المشاهد للتلفاز يكون أكثر راحة وتحرراً
أثناء مشاهدته للبرامج والإعلانات، كما أنه يتاح للأسرة كلها أن تشاهد تلك الرسالة
الإعلانية .
3- الإذاعة :
الإذاعة وسيلة سمعية يتسع فيها المتلقي للشرح الوافي والاتصال
بالمستهلكين المرتقبين بأسـلوب يشبه الاتصال الشخصي .
4- البريد المباشر :
يعتبر من الوسائل التي تنقل الرسائل الإعلانية المطبوعة إلى مستهلكي
السـلع والخـدمات أو المتعاملين فيها وفي مجال إقامتهم أو مقر أعمالهم .
5- الطرق ووسائل نقل الركاب :
لقد استخدمت هذه الوسيلة منذ القدم حيث بدأ ظهورها على شكل لافتات
توضـع أعلـى مداخل المحلات التجارية، ثم اتسع استخدامها ليشمل الطرق ووسائل نقل
الركاب .وتتخذ هذه الوسيلة بشكل عام ثلاثة أشكال رئيسة هي: الملصقات، اللوحات
المنقوشة، الأشكال المضيئة .
6- الانترنيت
لقد استخدمت هذه لوسيلة لنشر الاعلانات وذلك من خلال عرضها على مختلف
المواقع و صفحات التواصل الاجتماعي و الانترنيت كأحدث وسيلة اتصال فهو يمتلك كافة المميزات التي تساعد على انتشار الاعلان كونه يحمل من
التقنيات الاتصالية المتمثلة بالحرف والصوت
و الصورة و
العوامل التي تؤثر في اختيار وسيلة الإعلان :
هناك مجموعة من العوامل تحدد اختيار وسيلة الإعلان وهي:
أ-
هدف الرسالة الإعلانية : إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر شريحة
ممكنة من المستهلكين، فقد يكون مـن المفضـل استخدام الإعلان التلفزيوني. او عن
طريق الانترنيت أما إذا كان الهدف هو الوصول إلى محترفي التصوير مثلاً يمكن
الإعلان عن آلات التصوير في الصحافة المتخصصة .
ب- خصائص
المستهلكين
المستهدفين :إذا كانت الغالبية العظمى من المستهلكين تجهل القراءة أو لا تقرأ
الصحف فلن يحقق الإعـلان الصحفي هدفه .
ت- طبيعة
المنتج المعلن عنه :في حال السلع الصناعية يفضل استخدام الصحف المتخصصة، بينما يفضل
استخدام التلفزيون في حال المنتجات الاستهلاكية .
ث- التكلفة :تلعب التكلفة دورا مهماً في اختيار
الوسيلة الإعلانية ولكن من الخطأ النظر إلى التكلفة بشكل معزول عن المردودية فقد
تكون تكلفة حملة إعلانية تلفزيونية أعلى من حملة إعلانية صحفية ولكـن قد يصل
الإعلان التلفزيوني إلى عدد أكبر بكثير من المستهلكين .
ج-
متطلبات الرسالة الإعلانية :قد يحتاج إيصال فكرة الرسالة للجمهور إلى
استخدام بعض المؤثرات التي يمكـن أن تتـوفر في بعض الوسائل دون الأخرى. فمثلاً قد
تتطلب الرسالة وجود الصوت والصورة والحركـة ، وهنـا لابد من استخدام التلفزيون أو
السينما او الانترنيت لإيصال الرسالة
الإعلانية .
وظائف الإعلان وأنواعه:
بشكل عام يمكننا تحديد وظيفتين أساسيتين للإعلان هما :
١ .حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع والخدمات
٢. تهيئة المستهلكين المرتقبين بحيث يتقبلون تلك السلع والخدمات وهم في حالـة
مـن الرضـا العقلي والنفسي، ومن وجهة نظر الوظائف التسويقية للإعلان يمكن تقسيمه
إلى خمسة أنواع هي :
١ -الإعلان التعليمي:
وهو الإعلان الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود
في السوق من قبل، أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها اسـتعمالات او اسـتخدامات
جديـدة لم تكـن معروفـة للمستهلكين. ووظيفة هذا الإعلان هي أن يعلم الجمهور خصائص
السلع الجديدة أو ما يجهلـه مـن الخصائص الجديدة لسلعة معروفة .
٢ -الإعلان الإرشادي أو الإخباري:
ووظيفة هذا الإعلامي: يلخص في إخبار الجمهور بالمعلومات التي تيسر له
الحصول على الشـيء المعلن عنه بأقل جهد وفي أقصر وقت وبأقل النفقات ، بالإضافة إلى
إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته .
٣ -الإعلان الإعلامي :
وهو الإعلان الذي يهدف ويعمل على تقوية صناعة ما، أو نوع معين من
السلع أو الخـدمات أو إحدى المنشآت، وذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها بين
أفراده إلى تقوية الصـلة بينـهم وبين المعلن .
٤ -الإعلان التذكيري:
وهو الإعلان الذي يتعلق بموضوعات يعرفها الجمهور، والهدف منه تذكير
الناس بها والتغلـب على عادة النسيان لدى البشر، ولحثهم على إشباع حاجام عن طريق ما يعلن عـن الموضـوع في الوقت
المناسب لإشباع تلك الحاجات .
٥- الإعلان التنافسي:
يتعلق هذا النوع من الإعلان بالسلع أو الخدمات ذات المركز الوطيد في
السوق والتي تكون قد ظهرت منتجات أخرى منافسة لها. أو بالسلع الجديدة التي تنافسها
سلع أخرى معروفة .
مراحل إنتاج الرسالة الإعلانية الفعالة:
المرحلة الأولى:
تحديد هدف الرسالة(الجمهور المستهدف): يجب في البداية تحديد خصائص
الجمهـور الـذي تستهدفه الرسالة الإعلانية والاستناد إلى هذه الخصائص لتحديد مضمون
وشكل الرسالة .
المرحلة الثانية:
تحديد مضمون الرسالة :حسب خصائص الجمهور المستهدف، يتم تحديد مضمون
الرسالة، أي الفكرة أو الأفكار والمعلومات المراد إيصالها .
فعلى سبيل المثال: إذا كان الإعلان يخص جهاز الحاسوب وكان الجمهـور
المسـتهدف هـم الأطفال في سن المراهقة، فقد يكون من المفضل التركيز على الوظيفة
الترفيهية (الألعـاب والـبرامج التثقيفية على الأقراص الليزرية ).
أما إذا كان الجمهور المستهدف هم رجال الأعمال، فمن المفضل أن تركز
الرسالة الإعلانيـة على دور الحاسوب في تحسين الإنتاجية وتوفير الوقت .
المرحلة الثالثة:
تحديد شكل الرسالة : يقصد بشكل الرسالة الكلمات والصور والألوان
والأشكال والأصوات وغيرها من العوامل التي تستخدم لنقل مضمون الرسالة .
المرحلة الرابعة:
تصميم البدائل: بعد تحديد مضمون وشكل الرسالة، يتم تصميم عدد من
البدائل (الأفلام في حالة الإعلان التلفزيوني) وتقييمها من خلال بعض الدراسات
النوعية التي تسمح باختيار درجة فاعلية كل من هذه البدائل .وتدل الدراسات على أن
قيمة الرسالة الإعلانية، أي قدرتها على تحقيق الهدف منـها ، ترتكـز
على ثلاثة عوامل هي :
·
الجاذبية : القدرة على جذب انتباه المستهدف
.
·
التمايز :القدرة على إظهار التمايز أو درجة
الخصوصية .
·
المصداقية ال قدرة على إعطاء طابع
المصداقية .
المرحلة الخامسة : تسمح عملية الاختيار بتحديد البديل الأفضل، أو ربما تؤدي إلى الرفـض والبدء
من جديد للوصول إلى بديل مناسب حيث يتم اعتماده وتنفيذه .
الفرق ما بين العلاقات العامة والإعلان :
تستخدم حملات الإعلان العديد من وسائل الاتصال مستهدفة بذلك الوصول
إلى أكبر عدد من المشترين للإعلان عن بيع بأقل الأسعار وتختلف العلاقات العامة عن
الإعلان من ناحية أن هذا الأخير يلجأ إلى شراء مساحة في دورية من الدورات، أو جزء
من الوقت في الإذاعة والتلفزيون وذلك من أجل التعبير عن وجهة نظر أو الإعلان عن
بيع المنتجات والتي قد تتفق أو تتفق مع وجهة نظر الناشر أو المذيع ، ذلك أن القارئ
أو المستمع يستقبل رسالة مدفوعة الأجر .وقد تعطي بعض الاعلانات سمعة طيبة للمصنع
أو السلع ولهذا فإن الاعلان يعد عاملا مساعدا لبرامج العلاقات العامة ومع ذلك فإن
الإعلان يختلف عن العلاقات العامة وإن كان يلعب دورا ملموسا في برنامج العلاقات
العامة .
دور العلاقات العامة في المؤسسات
لكي نوضح الدور الذي تلعبه العلاقات العامة في المؤسسات لابد ان نطرح
هذا المثال :
مستمد مباشرة من عمل إحدى المؤسسات التجارية البريطانية واسمها
باركليز
والتي يقوم بتمويلها البنك البريطاني المعروف بإسم باركليز، تعتبر هذه
المؤسسة إحدى أكبر المؤسسات التي تمول التعليم في بريطانيا . قامت هذه المؤسسة بتأسيس
مشروع لمساعدة الفتيات والفتيان في المدارس الثانوية على الإسهام في العمل الاجتماعي،
بحيث ينخرطون في نشاطات اجتماعية من شأنها أن تنمي لديهم المهارات والمقدرات التي
تخولهم خدمة مجتمعهم ونفعه لاحقاً، الفترة الزمنية التي يستغرقها تمويل مثل هذا
المشروع قد تستمر أحياناً خمس سنوات متواصلة تخصص خلالها المؤسسة مبلغا معيناً
ترصده للمتقدمين الراغبين في الانخراط في هذا المشروع، يتقدم الفتيان والفتيات
بطلباتهم عبر مدارسهم وبعد أن تتسلم المؤسسة الطلبات تقوم باختيار مجموعة منهم
لتباشر بتدريبهم على التعامل مع قضايا متعلقة بالمجتمع المحيط بهم بوجه خاص .
إن دعم البنك البريطاني باركليز للمشروع ماهو إلا جزء من مجمل نشاطاته
الأخرى، يهتم البنك بتمويل المؤسسة التزاما منه بمسؤوليته تجاه المجتمع وامتثالاً
للبنود والنصوص الخاصة لهذا الأمر . إن دعمه وتمويله لتلك المؤسسة تبرز البنك في
صورة حسنة وتؤكد شعوره بمسؤوليته تجاه المجتمع، وكانت النتائج التي حققها البنك
والمؤسسة التي تولت المشروع مشجعة وايجابية .
إن هذا المثال يساعدنا على التوصل إلى الاستنتاج الآتي أننا يجب أن
نعامل العلاقات العامة معاملة التخصص الإداري أو تخصص في شؤون الإدارة .
فالعلاقات العامة تهتم بتحقيق حالة من التفاهم المشترك بين المؤسسات
والأفراد المعنيين وتحافظ على ديمومتها، وللعلاقات العامة أيضاً وظيفة استخبارية ،
فهي تقوم بتحليل وتفسير القضايا التي تظهر في الوسط المحيط بالمؤسسة ودراسة ما يترتب
عليها من عواقب محتملة للمؤسسة والأفراد .وتهتم العلاقات العامة بمساعدة المؤسسات
على تصور وتنفيذ أهداف من شأنهاا أن تحظى بالرضى والقبول الاجتماعي وبذلك تحقق
توازنا بين المصالح التجارية للمؤسسة و مسؤوليتها تجاه
المجتمع .
الحملة الإعلانية :هي عبارة عن برنامج إعلاني أو مجموعة من الأنشطة والجهود الإعلانية
الموجهة إلى فئات معينة من المستهلكين المستهدفين - الحاليين والمرتقبين -
التي تسعى إلى تحقيق أهداف محددة، في فترة زمنية معينة يتم خلالها التركيز
على عدد من الرسائل الإعلانية .
خصائص الحملة الإعلانية:
• التركيز على عدد معين من الدعاوي الإعلانية .
• انتشار الحملة في أكثر من وسيلة إعلانية .
• الوصول إلى فئات مستهدفة من الجماهير .
• تمتد الحملة الإعلانية عادة فترة من الزمن قد تصل إلى سنة أو أكثر .
أساليب تخطيط الحملات الإعلانية:
أسلوب الخطة المستمرة :
حيث يتم توجيه الرسالة الإعلانية إلى الجمهور طوال مدة الحملة، وقد
تكون الرسالة الإعلانية واحدة، لا تتغير أثناء تلك المدة، تتضمن معلومات وبيانات
يتم تكريرها في الوسائل الإعلانية المختارة لنشر الإعلانات، أو قد تتناول الحملة
مجوعة من الرسائل تركز كل منها على فكرة إعلانية معينة ، ولا علاقة بين الواحدة
والأخرى، إلا أنها تصدر من معلن واحد .
أسلوب الخطة المجزأة:
ويصلح هذا الأسلوب للشركات التي تتبنى مفهوم قطاعية السوق، وتقوم
بخدمة أكثر من هدف سوقي في وقت واحد، ومن ثم يمكن تقسيم المستهلكين إلى فئات متباينة،
تشترك كل فئة في عدد من الخصائص، ومن ثم يتم إعداد رسالة إعلانية، أو سلسلة من
الرسائل لكل فئة مستهدفة ،وتحتوي كل رسالة على مجموعة من المعلومات ونقاط التركيز،
تختلف عن المجموعة الأخرى ،وذلك حسب طبيعة الجمهور المستهدف وخصائصه، ومن ثم تجزأ
الحملة إلى عدة مجموعات بحيث
تقوم كل مجموعة بمحاولة التأثير على قطاع معين من المستهلكين .
أسلوب الخطة المتكاملة :
ويقوم هذا الأسلوب على أساس مجموعة من الأفكار، تعمل كل منها على
تحقيق هدف مرحلي أو جزئي، ولكن في إطار هدف واحد في النهاية تعمل الحملة على
تحقيقه، ومن ثم يقسم الهدف إلى مجموعة من الأهداف الفرعية بحيث تعد مجموعة من
الرسائل الإعلانية، وتحتوي كل رسالة على فكرة معينة .وتقوم بمعالجتها، ويكون هناك
نوع من التتابع في الأفكار، حتى إذا ما اكتمل تنفيذ الحملة الإعلانية تكون مجموعة
الأفكار قد حققت الهدف النهائي من الحملة .
خطوات ومراحل تخطيط الحملة الإعلانية :
إن عملية التخطيط الإعلاني كعملية مستقلة تستلزم مجموعة من القرارات
الضرورية اللازمة لنجاح الخطة الإعلانية .
ويمكن أن نطلق على هذه القرارات لفظ ومكونات المزيج الإعلاني وتتصف
هذه القرارات بالتعاونية والتكامل بين خطواتها، حيث أن التخطيط لكل خطوة يستلزم
بالضرورة الأخذ بالاعتبار الخطوات الأخرى المكونة لذلك المزيج ويمكن أن نعرض
لمراحل تخطيط الحملة الإعلانية في الخطوات الآتية
١ .تحليل السوق وجمع العلاقات .
٢ .تحديد الأهداف الإعلانية .
٣ .تحديد مخصصات الإعلان .
٤ .تنمية الاستراتيجيات الإعلانية المتعلقة بالجوانب الآتية :
ü اختيار
الوسيلة .
ü خلق
وتحديد الرسالة .
ü تحديد شكل الحملة الإعلانية .
ü جدولة الحملة الإعلانية من حيث الحجم والتكرار .
ü تنفيذ الحملة الإعلانية .
ü متابعة الحملة الإعلانية وتقييم نتائجها .
و تعتمد هذه الخطوات على :
أولاً : تحليل السوق وجمع المعلومات :
وتفيد هذه الخطوة في الإجابة على سؤالين رئيسين هما :
١ -أين نحن الآن ؟
٢ -لماذا نحن هناك ؟
ثانياً - تحديد الأهداف الإعلانية :يعتبر تحديد الأهداف الإعلانية الخطوة
الأساسية في العملية الإعلانية، لأنه يكفل وضوح الرؤية من حيث المهام التي يتعين
على الإعلان أن يحققها في الفترة التالية
وهناك مجموعة من الاعتبارات تتحكم في عملية تحديد الأهداف الإعلانية
أهمها :
• إطار الأهداف التسويقية والترويجية بالمنشأة .
• دورة حياة السلعة أو الخدمة المعلن عنها .
• نطاق السوق الذي تخدمه السلعة والخدمة .
• الظروف العامة (التنافسية والاقتصادية ).
• المرحلة الإعلانية التي تمر بها السلعة والخدمة .
ثالثاً – تحديد مخصصات الإعلان :
تختلف مخصصات الإعلان من منشأة إلى أخرى باختلاف الأهداف التي تسعى
الحملة إلى تحقيقها، كذلك حسب طبيعة السلعة المعلن عنها وهيكل الصناعة أو السوق
المستهدف بالإعلان .
رابعاً : تنمية الاستراتيجيات الإعلانية :
تتعلق هذه الخطوة بكل القرارات الفنية والمتعلقة بإعداد الدعاوى
الإعلانية، وتصميم النواحي الفنية والابتكارية الخاصة بالإعلان وإخراجه وكذلك
القرار الخاص باختيار الوسائل الإعلانية
أساليب تقييم الرسالة الإعلانية :
• التقييم السابق للرسالة الإعلانية للتأكد من أن وضوح المعاني
والأفكار التي تقدمها الرسالة .
• التقييم المرحلي أو الجزئي الذي يكون على امتداد الفترة الزمنية من
تنفيذ الحملة الإعلانية .
• التقييم اللاحق للتعرف على النتائج التي حققتها الحملة .
مخطط الحملة الإعلانية
-١ تحليل السوق وجمع البيانات
.
-٢ تحديد الأهداف الإعلانية .
-٣ تحديد مخصصات الإعلان .
الاستراتيجيات الإعلانية المتعلقة بالجوانب الآتية :
اختيار الوسيلة .
خلق وتحديد الرسالة .
تحديد شكل الحملة الإعلانية .
جدولة الحملة الإعلانية من
حيث الحجم والتكرار .
تنفيذ الحملة الإعلانية .
متابعة الحملة الإعلانية
وتقييم نتائجها .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق